争议不断，羽绒服的高端之路还能走多远？

全体而言，羽绒服市场正朝着精细化、规范化、更理性的方向开展，虽然竞争压力如影随形，但总体趋向向好。回归理性，回归用户真实诉求，是行业在未来维持安康开展节拍的关键。

机遇则在于，市场从泛化走向分层后，中心人群肯定会高度靠拢、人群需求愈加明晰，品牌可以集中精神，深化开掘中心消费群的潜力。波司登、高梵、Moncler的高端笼统，和骆驼、鸭鸭的高质价比笼统都日渐明晰，用户黏性也相应提升——相比其他服饰，羽绒服的替代不算频繁，用户黏性更显珍贵。

应战在于，高端、群众化品牌的区隔变得愈加明晰，品牌想赢家通吃就更困难了。假设SKU过于庞大，想掩盖超高端、中端、入门级等全部细分市场，难免会模糊品牌笼统与定位，不利于培育中心圈层对品牌的认知与忠实。

对各大品牌而言，这些变化既是机遇，也是应战。

分化的实质，是消费者需求变得更聚焦：要么坚决消费晋级，不追大牌平替，瞄准金字塔顶端的头部大牌，追求极致功用和品牌力；要么摒弃一切不实在践的噱头，回归羽绒服最基本的功用需求，一心追求高“质价比”。

鸭鸭局部高销量产品 图源：拼多多

与此同时，入门级市场也坚持坚硬，鸭鸭局部售价低至百元以下的轻浮款羽绒服在拼多多卖出近50万件，骆驼、雅鹿等品牌的低价位产品也十分滞销。

依据咨询机构博研智尚的报告，过去一年1500元以上高档羽绒服占有率超越30%，除了波司登、高梵这些老玩家之外，凯乐石、FILA等也在发力，凯乐石旗下高端产品5000GT羽绒服往年双十一初期一度卖到断货。Moncler往年全体业绩不算出色，前三季度总营收仅为18.41亿欧元、同比持平，但中国市场仍维持良好增长势头。

从产品设计到营销战略，品牌的运营思绪都愈发理性，分化也越来越清楚。这面前，是整个羽绒服市场的减速分层：高端、入门级市场继续壮大，品牌逐渐向两端靠拢，构成“K”型竞争格式。

市场分层：高端化并非独一出路

总的来说，高端市场下限高但难在培育用户黏性、树立品牌认知，所以品牌需求把故事讲透；入门级市场容量大，但消费者过于分散，短视频种草、直播拔草则是最复杂直接的电商买卖链路，能帮品牌提高营销转化效率。营销战略各有侧重，但可喜的是，不同品牌都能找准目的定位。

坦博尔创意实景直播 图源：抖音

坦博尔则在直播内容玩出许多创意，逐渐确立了差异化内容作风。比如往年双11时期，一遥远赴崇礼滑雪场停止实景直播，一边借助AI技术在室内直播间制造了仿真度极高的雪山布景，室内室外、实景与数字场景力所不及的创意搏得不少用户赞赏。

鸭鸭多家快手店铺同时直播 图源：快手

以鸭鸭为例，目前曾经树立起自播为主、达播为辅的直播链路，在抖音、快手等平台树立庞大的直播账号矩阵。往年双11初期，快手鸭鸭特卖旗舰店自播GMV打破品牌历史峰值，跃居快手服饰鞋靴日榜TOP5。

最近几年，一众老牌外货品牌在线上渠道取得了很大提高，比如鸭鸭羽绒服抖音平台销量一度超越波司登，短短四年间GMV翻了超越百倍。完整的短视频种草、直播带货规划，功不可没。

另一方面，深度规划淘天、抖音、快手等平台，短视频+直播多管齐下。

鸭鸭、骆驼主推明星同款 图源：小红书

高端品牌和明星代言人的协作看重临时报答，明星代言是其高端笼统塑造的其中一环。群众化品牌的玩法复杂直接，更看重明星的带货才干。在信息爆炸、留意力分散的年代，明星的认知度、跨越不同圈层的影响力优势愈发突出，绑定明星资源、打造明星同款，是品牌抢占市场的高效途径。

一众老牌外货品牌都遵照了这个做法：骆驼同时签下王俊凯、迪丽热巴，鸭鸭不久前续签了王一博，雪中飞签下了成毅。品牌结合明星团体特质，推出各种“明星同款”，在社交平台制造话题，向粉丝种草：如鸭鸭围绕王一博的运动笼统，主推运动时兴款，走轻户外路途；骆驼则开掘王俊凯身上的少年感，走青春、时兴路途。

一方面，靠明星营销打残局面。

相比之下，专注入门级市场的品牌更考究即时转化。

波司登营销支出下跌 图源：财报

高端品牌营销着眼久远，需求立好品牌笼统、沉淀高净值客群，才干促进临时转化，这一做法无可厚非，但进程中肯定会有阵痛，关键就在于如何尽量降低代价。

Moncler也有相似状况，往年上半年净利润同比下跌15%至1.54欧元，集团高层此前曾在财报中供认营销支出占比上升是影响利润率的重要要素。

波司登财报显示，2024/25财年销售及分销费用为85.24亿元，费用占比达32.9%，过去五个财年继续上升。营销支出过高，对波司登的盈利发生了一定影响，2022-2025财年其净利润复合增速为19.45%，远低于上一个三年周期的40.58%。

但这种高举高打的营销战略也有反作用：推高营销支出。

消费者认知视角变得更多元、更挑剔，品牌唯有拿出一套完整的叙事方案，才干更好维系自身高端笼统、提高压服力。高梵开创人吴昆明就向「深响」表示，品牌要树立高端化认知，不只需求以国际大秀、贵族王室做背书，线下门店也有在终端传递高端化笼统的意义。

波司登上海南京东路门店焕新亮相 图源：微博

此外，各大品牌还在国际舞台频繁刷脸，打进时兴圈的中心，像波司登、高梵就临时亮相各大顶尖古装周，高梵还在巴黎、米兰、上海成立三个奢研中心。

其次是绑定高端、精英圈层，培育圈层认同感。Moncler由于自带“法国血缘”、曾临时资助法国滑雪队，便和贵族气息浓重的滑雪运动牢牢绑定在一同；波司登则和中国极地迷信调查队临时协作，笼络崇尚极限运动的城市新中产。

首先是做好线下笼统树立，门店选址向朴素品牌看齐，比如高梵先后入驻北京东安王府井、沈阳铁西万象汇等高奢商场，波司登也提出了要打造“TOP店体系”，进驻杭州万象城、成都万象城、沈阳中信大厦等商圈。

高端品牌在想方设法讲好故事，往“奢品”靠拢。

和产品端的改造相比，营销端硝烟更浓。其中最大变化在于，高端品牌、群众化品牌思绪构成了更清楚的区隔。

营销激战：高端品牌讲故事，群众化品牌拼效率

说究竟，用户的需求终归落到各种细节处，满足用户需求不一定要靠各种极限科技。品牌如今更强调产品功用平衡、多场景适配度和提升“颜值”，正是围绕用户最迫切、实践的需求做调整，顺应着回归理性运营的大趋向。

波司登AREAL产品线 图源：微博

羽绒服的保暖效果离不开填充结构和疏松设计，版型“臃肿”是后天效果。过往品牌们主要在配色、细节上做文章，效果褒贬不一。如今协作知名设计师、走中性风虽然也无法完全攻克版型“臃肿”的效果，但至少能某水平外界改动刻板印象，借设计师的团体IP影响力，添加消费者心思认同感。

穿搭理念的转变和运动户外的兴起，让拍照出片成为消费者选购羽绒服的必要条件之一。品牌们一边积极制造盛行趋向，比如往年秋冬兴起的中性风，波司登、李宁、鸭鸭等品牌都推出了相应产品；一边抓紧和潮牌、知名设计师协作，波司登就高调请来前LV、Fendi设计师Kim Jones，联手打造AREAL产品线。

与此同时，羽绒服的“颜值”也失掉更多注重。

坦博尔户外系列 图源：品牌官网

尤其是随着户外运动热的兴起，羽绒服+户外运动这一细分赛道开展很快，阿迪达斯轻运动系列、雪中飞“城野”系列等，都以满足通勤、户外场景需求为卖点；正在冲刺港交所IPO的坦博尔，更是靠轻户外系列羽绒服贡献近七成支出，过去三年营收区分录得7.32亿、10.21亿和13.02亿元，完成三连涨。

另一方面，也标明羽绒服穿着场景继续拓宽。

伯希和/高梵“一衣多穿”产品 图源：天猫

比如伯希和的三合一羽绒服系列以“1件顶6件”为卖点，高梵的黑金5.0系列“云锦鹅绒服”则打出“1衣7穿”的口号，满足春、秋、夏季穿衣需求。虽然高梵黑金5.0系列产品售价并方廉价，到达3000元以上，但“1衣N穿”的卖点，以及适配不同场景、时节的设计理念，却能给消费者带来更多“适用感”。

这一变化，一方面是由于消费者变得更理性，希望做到“物尽其用”。

其次，羽绒服“一衣多穿”也成为新潮流，产品适配的场景、时节越来越丰厚。

波司登“云感鹅绒”系列/骆驼“火神”系列 图源：天猫

比如波司登今冬主打产品之一“云感鹅绒”系列，就强调“迷信暖重比”概念：充绒量与衣服重量为0.2:1，到达轻、暖平衡效果。此外，各种太空科技、极地锁温技术也末尾让位于更贴合实践需求的“微创新技术”，如骆驼“火神”系列羽绒服借助火山岩发热纱线，搜集环境中的红外线转化为热能，到达较好的热能锁温效果。

不过关于基数最大的普通消费者而言，通勤、户外运动等日常场景基本用不上这些极限资料，羽绒服更重要的是做好日常御寒，而非追求各种极限技术。

羽绒服带有强功用属性，御寒功用决议产品力下限。过去几年，各大品牌在高端面料上大做文章——能快速升温的石墨烯、轻量化的纳米级超细尼龙、向军事级进攻规范看齐的eVent面料失掉普遍运用，充绒量也越卷越高。

理性的回归，首先体如今产品功用设计上。

产品改造：拼功用，更拼“颜值”

频繁的争议让行业看法到，羽绒服市场亟需找回理性开展节拍，回归消费者真实需求。

这几年，羽绒服市场规模继续壮大，开展节拍不时加快。中研普华产业院的报告显示，去年中国羽绒服市场同比增长超15%。新玩家少量涌入、竞争加剧、高端化减速，也带来了溢价严重、质量整齐、行业龙蛇混杂等结果。

先是阿迪达斯找雪中飞代工羽绒服惹来吐槽，后有“300元以下买不到真羽绒服”冲上热搜，加上此前被央视曝光的“7万件羽绒服含绒量为0”等丑闻，羽绒服的争议甚嚣尘上。

但是，和热卖一同到来的，还有一连串争议：

“魔镜洞察”数据显示，往年10-11月抖音羽绒服总销售额同比增长59.5%；双11时期，天猫卖出了超越1000万件夏季羽绒服，波司登、鸭鸭等品牌开售首日成交额破亿，京东运动羽绒服成交额则同比增长4倍。

深冬渐隆，一年一度的羽绒服大战如期而至。

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